跨界联动引爆流量，谁是下一个“酱香拿铁”？

提及近段时间商圈和互联网的顶流，非“酱香拿铁”莫属。咖啡加茅台这一对看上去略显“魔性”的组合，却意外引发了远超预期的化学反应，各种段子刷爆了朋友圈和互联网，成功“破圈”。跨界联动成功的背后，也引出了当下关于品牌、市场与消费者之间新的思考。

火热破圈

“酱香拿铁”究竟有多火？据瑞幸咖啡官方微博数据，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。有店铺工作人员表示：“从上午10点开业就一直在忙，到现在一刻都没休息。不论堂食还是外卖都要等待超过3个小时。”

在社交平台上，“酱香拿铁”更是成为当红炸子鸡，多次冲上热搜。酱香拿铁成为了不同城市打工人的同一个“打卡项目”，各种段子层出不穷，掀起了一场网络狂欢。值得一提的是，不仅在国内，这次的跨界联名也引起了国外商界的关注，据《环球时报》报道，日本《日经亚洲评论》文章称：加入茅台酒的瑞幸拿铁引发轰动；韩国《亚洲日报》也报道称：茅台和瑞幸是中国白酒和咖啡的代表性企业，茅台通过合作获得更年轻的品牌形象，瑞幸也获得相当的品牌溢价。

跨界联动不仅给两家品牌带来了巨大的流量，在消息影响下，当天白酒板块迅速拉升，白酒股集体大涨，顺带带动吃喝板块高开高走。

对此，人民日报评论道：" 美酒加咖啡 " 的独特口味、别具一格的包装设计、贴近受众的营销方式，让这杯跨界饮品备受关注。也有行业人士分析认为：跨界联动贴合了年轻消费者的兴趣点，茅台和瑞幸这一组合，一边是“酒中贵族”，另一边是“大众咖啡”，由此带来的巨大反差感正好击中了年轻消费者的爱好，成功实现破圈。

1+1＞2

一次成功的跨界联动，可以极大提高品牌曝光度以及消费者对品牌的感知度和好感度。事实上，在家电领域，也有着不少跨界联动的案例。

日前，帅丰集成灶独家冠名氧气BAOBAO音乐节在嵊州上演，通过举办潮流音乐节，拉近与年轻消费者距离的同时，解锁品牌出圈新方式。TCL则和《孤注一掷》达成独家合作，并与蓝马甲发起了中国首个影院反诈展及百人公益观影活动。

今年7月，海尔冰箱与锅圈食汇跨界联动，活动现场，南京海尔冰箱和锅圈食汇江苏省区宣布聚焦南京区域达成战略合作，双方将在各自的领域、产品、服务等多个方面展开深度合作。品牌双方将共同开展市场拓展和营销活动，扩大市场影响力，为用户提供更加专业高效的解决方案。

在今年的AWE上，摩飞电器联名大英博物馆，展出刀具砧板消毒机、多功能锅、套娃绞肉机3款主推产品，产品以文艺复兴时欧洲贵族餐桌瓷器马约里卡陶盘风格进行设计，即使家电，也是艺术品；小卫Simpleway携手国际萌力天团LINE FRIENDS，推出BROWN SALLY定制款洗手液机，萌态十足的外观受到了宝妈圈和z世代的青睐。

康佳在AWE上与著名意大利设计公司Italdesign举行战略合作签订仪式，据了解，Italdesign创始人乔治亚罗曾设计出大众第一代高尔夫、第一代玛莎拉蒂Ghibli等多款经典车型，被誉为“意大利设计之神”，未来双方将围绕产品外观和内部结构及软件开发开展一系列设计合作；奥马电器也在AWE上召开了与北京法拉利车队俱乐部主题为“跨界探索·驭见极致”的企业会员合作发布会， 相关负责人表示，双方的合作注定会成为冰箱与汽车行业中成功的一次跨界设计盛宴。

今年4月，美的与喜临门进行跨界合作，推出空调+床垫的组合，打造高品质卧室睡眠新场景，还邀请明星黄新淳到直播间，以趣味的互动形式为网友带来全新购物体验，有效拉升直播间人气和热度。

对此，家电网主编李韬认为，在以前，家电给不少人的印象就是笨重沉闷，和时尚潮流不搭界。现在，通过灵活多样化的跨界联动，可以有效改变消费者对于家电的印象，扩大品牌边界，推动购买力和消费热情的进一步释放。对于近年来不断推动品牌年轻化的家电业来说，跨界联动可以让品牌更好地触及消费者，了解时下年轻消费者的喜好，可以说是双赢。

谁是下一款“酱香拿铁”？

跨界联动风潮掀起，谁能成为家电业的下一款“酱香拿铁”？对此，有行业人士表示，想要达到有效联名，跨界联动要做到“胆大心细”，既要有创意，让人眼前一亮，也要考虑双方的品牌调性是否合适，能否产生化学反应。更重要的是，是要清楚当代年轻消费主力的喜好，做到“投其所好”。

对于90后、00后等一批网络原住民来说，他们有着自己个性化审美、也有着独特的消费观念，他们追求新奇刺激、喜欢时尚、不拘一格，QuestMobile发布的《2022年Z世代洞察报告》显示，二次元、游戏、美妆、颜值、宠物萌宠是Z世代最关注的五个领域。分析人士认为，在这方面，小家电和跨界联动有着更好的相性，二次元、游戏，特别是像几款现象级的手游，都是联动的好对象，据笔者所知，有不少游戏爱好者热衷于收集相关游戏人物的周边，“为爱发电”是他们的特点，这些联动的小家电产品可以很好地引起他们的兴趣。

不过，行业人士也表示，固然成功的跨界联动可以带来众多的流量和关注，但营销的最终目的是赢得消费者的忠实度，产品和内容才是核心竞争力。

(家电网® HEA.CN)