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手机经销商战寒冬:关店、扩品、求利润

字号:TT 2022-04-21 15:34 来源:DoNews

家电网-HEA.CN报道:我们似乎每年都会说明年的现在将比以往更差,寒冬仍然在继续,对于手机行业来说,它的确没有迎来春天。疫情反复所带来的影响将持续影响着实体店的生存,这也势必会给手机厂商的线下业务带来影响。

手机行业的春天仍未到来。

没有多少经销商会想到,他们会一直处在寒冬里,甚至已经“陪伴”疫情度过了三个春天。三年前,中国手机行业的寒冬才刚刚开始。

许多人原本都计划在2020年大举扩张,开更多的线下店,甚至许多手机厂商也都做好了背水一战的准备,疫情的突然来袭,被迫地让他们关上了这扇大门。

“当时计划来年再多租几个柜台,真是计划赶不上变化。”打消扩张念头的不止刘宇,和他在同一区域开店的赵勇也放弃了这个计划。

“因为鼎好大厦要停业,我就想在对面的科贸多盘一间店,但疫情让所有人都无法正常工作,我的货被压在库房里就差不多一个季度。”赵勇对于疫情带来的影响多少有些无奈,但是这并非他能够左右的事实。

刘宇告诉DoNews,当时也正好赶上鼎好电子商城要停业改造,身处该楼的所有人都要进行搬离,许多人只能搬到对面的科贸电子城。

在中关村,目前只有科贸电子城在“孤身奋战”,它身旁的海龙电子城、鼎好电子城、中关村e世界均已升级转型,不再从事卖场业务。科贸电子城也自然地成为了当前中关村地区众多经销商们的驻足之地。

“现在别指望开店了,主要是要先活下来,保住自己的地盘。”赵勇说,从疫情开始,他每天的手机出货量日渐下降,本以为消费力较强的一线城市能够为他带来一些销量,但在疫情面前,大家都是平等的。

除了北京,刘宇在老家河北廊坊还有两家手机店,主营苹果和国产手机,属于末端销售商。“在河北,好多身边的同行现在基本只留了一家店,好一些的留两家,其它的都关了。”

而因本次廊坊疫情,该地区采取了严格的限制措施,任何人和车辆未经许可不得外出,这也使刘宇在廊坊的手机店暂时停止营业。“已经都关了,现在只能靠北京的店支撑收入。”刘宇非常无奈。

无法保证正常的经营和生活,以及因疫情带来的管理限制是这些经销商们主要的关店原因。

即便是中国手机最大集散地深圳华强北也受到了影响。越来越多的档口老板都觉得手机生意越发地难做,这其中包括新机和二手机。

王然告诉DoNews,在疫情的前一年每个月的发货量虽然已经下降,但基本也能够保持在2万台左右,这包括国产手机和苹果、三星手机的总和。而在更早,王然的出货量每月能够达到4万台。

“从疫情之后出货量就没好过,主要是疫情反复,一旦所在地区出现病例,就会被全部封闭,现在即便是把货放家里一部分如果小区被封也同样无法发货。”王然说,像前段时间深圳“封城”,所有人都需要居家,快递也都不让发,眼看着很多机器亏损,很是无奈。

据Canalys发布的数据显示,2019年中国智能手机销量为3.69亿部,同比下滑7%,仅2019年第四季度,中国智能手机的销量就同比萎缩了15%,为8530万部。

据IDC数据显示,2022年第一季度智能手机市场出货量为7500万台, 同比下降13.7%。

IDC分析称,下降的主要原因在于两方面,一是由于终端产品的碎片化,使得更多消费者采购了平板、可穿戴设备等多元化产品;二是,不间断的疫情也导致消费者移动性减少,更多消费者延缓了智能手机等产品的采购计划。

另外,据中国信通院此前发布的数据显示,今年前两个月国内市场国产品牌手机出货量同比下降27.9%,但仍占同期手机出货量的80.3%。

疫情的不断反复导致不同地区的消费者购买力下降,同时也导致一些经销商们不得不节衣缩食艰难度日。

“我们已经挺过了三年,不知道还能不能再挺过三年。”王然叹气道。

收缩门店

疫情的反复让诸多行业不再顺风顺水。在某互联网公司工作的阿良今年打消了换手机的念头。“本来想换个13系列,但我觉得我的iPhone11还可以再坚持坚持。主要5G的速度和4G差得不是很大。”

要知道,很多购买高端品牌手机的主力人群是25-35岁的白领一族,其购买力和财力均能够支撑其消费高端电子产品,而对于大学生或者中低收入群体来说,主要购买力集中于国产手机,如华为、荣耀、小米、OV(OPPO和vivo)。

“一线城市的购买力即便在不行还是要大于二三线的,但像苹果和三星这样的国际品牌高端机利润不太乐观。按目前行情,一台苹果手机的利润在200-300元之间,远没有卖华为、荣耀、OV那样利润丰盈。”孙伟曾在上海做手机生意近十年,而在去年,他果断地撤出了上海,回到江苏老家开店。

正是孙伟的果断离沪让其免于受到上海封城影响,同样于疫情期间离沪的还有周志强。

“我们撤离上海主要还是因为生意不好做了,在这里一个铺子的成本甚至要比北京高,虽然上海的人流量大,但是利润仅够维持日常开销。”孙伟在去年6月与妻子商量后,果断放弃了上海的门面回到江苏老家。

对于孙伟来说,回到二线城市要比一线城市的压力小些,因为在这里经营和生活成本远没有一线城市高,虽然行业整体不景气,但起码能有一些结余。

“在这边主要还是卖国产的手机多些,主要是OV,华为也卖,小米的利润少基本不怎么卖。”孙伟告诉我们,目前在国产手机中,OV的利润普遍较高,通常在800-1000元不等,荣耀其次,华为看具体型号。“像华为、荣耀、OPPO的折叠屏手机,刚发售时倒手就能赚钱。”

在困难时期,也有很多经销商仍然乐于当“黄牛”,因为只有这样,才能让自己门店的利润好看一些。

荣耀和OPPO的折叠屏手机,在发售之初因产能困难,一台手机的利润基本在2000元左右。同行间即便来回串货也能有500-1000元左右的利润。在他们看来,折叠屏手机就像茅台酒一样,不是给客户用或者喝的,而是用来赚钱的工具。

“是啊,三年过去了,店里的生意一年不如一年,现在又增加了一些业务。”周志强离沪的时间比孙伟长,2020年底他便退租了在上海的店铺回到河北石家庄。太和电子城是石家庄较大的电子集散地,相似于北京中关村或深圳华强北,但规模与二者相差较大。

刚刚回到石家庄不久的周志强便经历了石家庄的二次疫情爆发,这使得他不得不被迫待在家中。“因为市场已经关了,而且各区管控很严,出不了小区发不了快递,生活一下又停摆了。”

好在这次疫情在2021年的春节后得以控制,周志强的经营只中断了两个月,比疫情之初要好,但要想完全恢复到无疫情时代还需时日。对于封控期间手机存货的亏损又要其独自承担。

转战大型商场

当下,疫情反复所带来的冲击持续困扰着线下店,不仅是各路经销商们,这也给厂商下沉带来一定影响,许多厂商不得不收缩了原本的市县下沉扩张计划,改为扩张位于一线或二线城市中的Shopping Mall(大型购物中心)。

DoNews发现,在这三年的疫情中,不同Shopping Mall中的手机门店并没有因疫情而停摆,反而客流可观。各家手机厂商好似餐饮界中的麦当劳和肯德基,总能在相同的位置看到“红橙绿蓝”的LOGO。

大家似乎把战略重心放在了Shopping Mall中,但其客流虽然客观,成本也相应地增加。

在线下店的攻城略地上,走在最前边的是小米。据小米2021年财报显示,其在当年的线下零售店从2020年末的3200余家增到10200家。华OV均有不同程度的缩减,但令人意外的是,从华为独立出来的荣耀品牌在开店速度上也不输其它品牌。

主要原因在于OV的体系大多是直营+加盟,华为因为受制裁影响而不得不改变线下市场策略,小米则是直接换了线下打法,放弃加盟改为直营。这形成了以小米为主的直营店和以华荣OV为主的直营+加盟模式。

因此,对于线下渠道来说各家的优势和劣势都很明显,直营的优势在于能集中控制价格,劣势在于利润点会很少,而直营+加盟的方式优势在于各级经销商能够从中获利,劣势在于线上线下价格不统一,经销商因为利润容易造成串货现象普遍发生。

但目前摆在手机经销商们面前的难题已经并非利润那样简单,而是整个手机市场不断萧条的事实。

追高后遗症

“像我朋友的店,他在县城里之前开了四五家,现在就剩两家了,没有疫情还行有的话全都得关。”周志强说,自己在二线城市的经营情况还算乐观,但到县城那样的下沉市场,大家几乎都在关店。

董大海直观地感受到,下沉市场的生意比2019年更难做了。“大家都在经历变革,现在你去看三四线城市,手机店关店不在少数,原先手机一条街上基本都是各种手机LOGO或者手机店铺的牌子,现在几乎都变成了其它业态。”

可以看到的是,国产手机厂商都在不约而同地“追高端”,而向高端发展所带来的问题也接踵而至,首先是销量,其次是消费者的认知——国产手机这么贵到底值不值。

众所周知,国产手机这些年在创新方面的确大不如前,但在一些问题上仍然急功近利。硬件上不断堆料,隔三差五发布新机型,这让众多消费者看得眼花缭乱,但同时也产生了一个问题,为什么要换机?

手机厂商在不断“追高求销量”,而消费者换机周期却在不断拉长,这两条本应相交的曲线最终却成为了平行线。

在华为被制裁后一年,其旧款机型的保值率创下历史新高,一台二手Mate 30 Pro 5G版机型甚至长达半年时间仍未下跌,这主要因为华为品牌和被制裁后芯片受限所导致。

“没有一款手机的保值率能够做到这样,即便是当年保值率最好的苹果iPhone 6系列也没有如此坚挺。”赵勇感叹道。

华为在被制裁前,手机的溢价与出货量一直保持高位增长,这其中即得益于Mate 30系列提前发售的营销,也得益于其折叠屏手机被手机经销商和黄牛们不断炒出高价,更离不开其加速下沉。我们回看2019年整体销量便可看出,小米、OV的销量都在加速下滑。

因此,在华为冲击高端成功后,荣耀、小米、OV也开始跃跃欲试不断冲击高端,荣耀发布Magic系列、小米发布小米12和Mix系列,OPPO发布Find X系列,vivo发布X系列,这其中包括折叠屏手机。但截止目前,已发售的折叠屏手机中,还未有任何厂商能够正面公布销量。

我们认为,国产手机要冲破高端并非一朝一夕能够做到,也并非靠发布几款折叠屏就能做到,而是要让消费者感知到产品的“新意”以及实际的应用场景。

“国内手机厂商的利润虽然都挺好,但现在销量实在是不太好。”赵勇也很无奈,他甚至用上了本是违规行为的串货行为。“行情实在不好,希望大家互相理解吧。”

在这个行当里,各家的机器如果出现压货不好卖的现象,基本都会有一个默认的操作方法,就是将部分机器出售给档口或者线下店价格高的城市,以此获得利润。

而这种做法一旦被厂商查出就会面临一定惩罚,但每家厂商的处罚招数也基本相同——罚款、停货、降等级,并且还会对造成的损失与影响进行估量,以此来确定最终的处罚方案。

求变与转型

赵勇和刘宇一样,除了在北京有手机店外,在他的老家河北邢台也经营着华为和荣耀的授权店,但对于末端经销商来说,华为和荣耀分给他的货源一直都很有限。“高端机基本都要比发售时间晚上个两三天甚至一周的时间才能拿到货。有时候即便拿到货了,也只有几台。”

今年,摆在赵勇身上的压力也不断增大。除了河北,北京的销售量也在不断缩减,甚至经常一年一换机的常客也拉长了换机周期。“更多人选择二手产品更新换代了,新机的销量的确降了不少。”

周志强告诉我们,疫情所带来的总体影响一直存在,他们现在打的是真正的“游击战”——在不断反复的疫情中生活,疫情来时退,疫情退时攻。

当然,疫情也给他们带来了除手机以外的新增长点。“像学生如果居家学习的话家长都会来买平板电脑或者笔记本电脑,第一次增长点是2020年第一次疫情,第二次增长点则是2021年石家庄的第二次疫情。”两次疫情让周志强店内的平板电脑和笔记本电脑销量大涨,甚至出现了断货。

可以见得的是,许多经销商都在新环境中求变与转型。

在刘宇的朋友圈里,除了手机外还多了与手机不相关的品类,如电子烟、冰墩墩。“手机这块销量不行了也得想办法挣钱啊,现在我觉得卖电子烟好像比手机更挣钱了。”刘宇笑着说道。

不仅是电子烟和冬奥纪念品,一些手机经销商也卖起了化妆品。在某手机经销商的报价群内,化妆品更是占据了主流。“很正常,不过卖电子烟的比较多,我身边朋友好多都卖起了电子烟。”赵勇说。

越来越多的经销商在通过不同的业态来弥补手机销量下滑带来的利润亏空。

我们似乎每年都会说明年的现在将比以往更差,寒冬仍然在继续,对于手机行业来说,它的确没有迎来春天。疫情反复所带来的影响将持续影响着实体店的生存,这也势必会给手机厂商的线下业务带来影响。

在与这五位经销商交谈的过程中,大家似乎共同的心声是开源节流,不断扩展新业态,积攒更多余粮。

季节上的春天已经到来,但手机行业上的春天却依然在远方。(注:应被访者要求,赵勇、周志强、刘宇、孙伟、王然均为化名。)

(家电网® HEA.CN)

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