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格力任性玩手机背后 低配高价临场却步?

字号:TT 2015-06-16 09:04 作者:王媛 来源:时代周报 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:作为跨界新丁,董明珠如何在红海中逆袭,打好手机这手牌?格力鼓吹“再造一个格力”的宏愿又该如何继续去圆?诸多问题,仍待解答。

董明珠无疑已经成为整个家电圈最会“玩”的人:高调许下对赌,亲身上阵代言,发动空调血战,意外亮出手机,这一系列让人眼花缭乱的举措,让格力置身于超强的聚光灯下。

而随着董明珠自身形象与格力品牌的日益重合,格力的发展局势与潜在忧虑亦愈发受到业界的关注与审视。

今年3月底,董明珠曾向时代周报记者表示,格力手机很快将会上市。两个多月过去,格力手机在市场上依旧不见踪影。

而在刚刚举办的“2015正和岛岛邻大会”上,董明珠仍然底气十足地表示,格力手机是有竞争力的手机,“都说这是红海别进去,我就偏要进去。”

作为跨界新丁,董明珠如何在红海中逆袭,打好手机这手牌?格力鼓吹“再造一个格力”的宏愿又该如何继续去圆?诸多问题,仍待解答。

手机但闻楼梯响

早在今年1月初,董明珠就曾经放出豪言:“格力做手机,分分钟灭掉小米。”

两个月后,董明珠突然在公开场合向外界展示了带有格力LOGO的手机真容,并称自己已经在使用。当时就有知情人士向时代周报记者透露,格力手机的曝光,不仅对外界是一个惊雷,就连格力市场部也未预先知晓,所有的人都猝不及防。

3月底,董明珠曾向时代周报记者表示,格力手机很快将会上市。到了五一期间,董明珠又在公开场合表示,格力手机已经投放市场并开始铺货,这引起消费者极大的好奇和关注。但据时代周报记者连日走访多家线下专卖店及大型卖场发现,虽然经过一轮接一轮的预热,格力手机在市场上却依旧“千呼万唤未出来”。

此后,董明珠却仍马不停蹄地为这一神秘新品铆足劲做足了宣传攻势。6月1日,在2014年股东大会上,董明珠对格力手机的销售信心满满:“未来目标 5000万台应该没什么大问题。”6月12日,董明珠在“2015正和岛岛邻大会”上进一步透露:“我们的手机出来以后,根本不对市场销售,团购都来不及。”

董明珠表示,格力手机“是一个不同的手机,是一个智能物联手机,这就是我的竞争力。我们增加了无线的功能,我们的手机可以远程监控家里的安防,可以把所有的电器远程遥控、指挥,还可以在上面买我们的电器产品……我们甚至可以给企业设计软件,企业的管理通过我们的手机就可以解决了。别人说这是红海别进去,我就偏要进去。”

显然,作为空调老大,格力万般不离其宗,它的优势始终围绕着空调这一核心,延伸到智能网络统筹搭建起智能化的平台。手机是格力整个公司战略的入口,承担着格力构建智能家庭系统中移动操控终端的角色。

随着空调销售旺季到来,作为手机行业名不见经传的新丁,格力手机理应借助空调本身强大的品牌影响力趁势出击,趁着旺季与空调一起捆绑销售。五一黄金周,“618”电商大促等大日子,都是不可多得的好商机。格力手机为何迟迟未见芳踪?

低配高价临场却步?

格力市场部人士接受时代周报记者采访时强调:“格力手机已经出来了,目前正在内部订购中。”对于为何仅走内部渠道,并未投放市场,该人士向记者表示,“因为目前产能供不应求”。

资深家电分析师刘步尘向记者表示,格力“手机只面对集团采购”的说法看起来更像是在掩饰某种尴尬。

在刘步尘看来,格力手机的定位面临一系列的尴尬:要销售5000万台,却只面对内部采购;定价高企,配置却很低;要做物联网入口,但格力恰恰是最拒绝物联网的白电企业;手机本来是通讯工具,却非要当遥控器使用。

时代周报记者早前通过供应链渠道了解,格力手机方案是由龙旗设计,并由上市公司卓翼科技代工制造的。根据4月份工信部公布的入网许可信息,格力手机采用5英寸720p屏幕,搭载1.2GHz高通四核处理器,1GB内存8GB机身存储,提供200万像素前置800万像素后置摄像头售价1600元。

从配置上看,格力手机没有任何优势可言,同等配置的安卓手机市场价只有300-500元之间,而格力叫价却到了1600元。在竞争处于红海的时代,格力手机以低配高价的姿态杀入,这似乎并不符合市场规律。

旭日移动终端产业研究所所长孙燕飚向时代周报记者透露道,目前格力从大框架上已经和卓翼签了500万台左右的订单,会分为几批货出来,大规模下订是为了能够压价。

“格力手机第一批为六七十万台的订单已经下了,各个部件厂商早前也已经开始配合,据我估计,格力目前手上至少有50万台的备货量。”孙燕飚告诉记者。

在孙燕飚看来,格力手机既然是作为智能家居终端控制的角色,迟迟未见开卖,可能是因为格力对整个智能家庭的生态体系构建还没最终完成,这是格力一种审慎的做法。

而董明珠提出的“做三年不用换”的手机概念也颇令外界感到费解,手机是一个更新换代频率较高的产品,即便技术强大如苹果,也需每年推陈出新吸引果粉。在此前的股东大会上,董明珠明确强调,格力要做的就是怎么做好手机,进入一个领域就要做行业的技术领先。“格力手机的优点在于不发热、声音清晰。”

但在刘步尘看来,从董明珠一系列关于手机的言论看,她真的不懂手机,一个不懂手机的人任性地做手机结果可想而知。

种种迹象预示着,格力手机的市场前景与董明珠描绘的蓝图,似乎仍有着较远的出入。

“不过,在营销时代,格力手机先声夺人,已经是赚足眼球经济了。”孙燕飚向时代周报记者表示。

董明珠屡改口风

“不按常理出牌”似乎已经成为董明珠身上的标签。毋庸置疑,董明珠是最懂得制造话题的大佬,也最懂得利用舆论的宣传攻势。

董明珠3月首次秀出格力手机时便声称,格力目标是2015年销售1亿台。而在最近的股东大会上,董明珠将销售目标改口调整为5000万台。

在今年6月1日召开的2014年度股东大会上,面对来自国资委、投资机构、散户等大小股东代表的关切,董明珠罕见地表示,“今年格力不承诺具体的增长”、“具体的增长不给一个量化的指标”、“2015是休整年”。以上言论,有异于此前面对业绩问题时的斩钉截铁,这被外界解读为放弃2015年“一千六百亿”销售目标的一种含蓄的表态。

董明珠口风的改变,或许可以推测出格力电器发展战略正在出现重大的调整与转变。

实际上,格力目前面临的隐忧从2015年一季报数据中便可窥一斑。今年前三个月,格力实现,营业收入 245.03亿元,同比下滑0.66%;归母净利润为27.75亿元,同比增长 23.09%。近年来,格力电器业绩一路向前,很少出现销售负增长的形势,尽管仅仅是微幅下降,但这一下降的背后,则是基于格力罕有的大力促销背景下。

自去年9月底开始,格力至少带头发起了四次较大规模价格战。在刘步尘看来,按照常理推断,价格战理应大幅提升格力的营收增长,但格力的营收不增反降,这意味着格力的价格战并没有产生满意的效果,这也预示着,格力空调巨量库存事实上仍然存在。

值得注意的是,反观主要竞争对手美的,今年首季营收为424.26亿元,同比上升10.63%,净利润为33.42亿元,同比上升31.64%。

实际上,格力在2012年凭借空调这一主业完成营收1000亿元的历史性突破后,董明珠随后吹响了格力营收年增长200亿元,五年再造一个格力的号角。

值得注意的是,格力实现第一个1000亿营收整整用了20年,而如今,在市场受到家电补贴政策提前消耗,销售增长放缓,行业库存巨大的背景下,格力要在扛起“每年增长一个志高”,五年“再造一个格力”的宏大目标,仍存压力。

多元化战略提速

2014年不顾各种激进质疑坚定走上企业转型之路的海尔坐上了2000亿营收的宝座,紧随其后的另一白电巨头格力,目前仍然明确表态,到2018年实现2000亿元营收的整体目标不变。

这就意味着,刚刚在新一届股东大会成功连任的董明珠,在接下来的任期中,还需继续开拓600亿的增长空间。

去年以来,智能化成为家电产业的另一个风口,跨界融合也成为家电行业的常态。今年三月份的家博会上,此前对智能化转型一直态度暧昧的格力和董明珠,将“智能环保家居系统”搬到前台。

董明珠表示,今年格力的产品品类会全面铺开。但格力多样化并不是因为专业品类受困,而是因为格力的技术开发的蔓延,已经具备上游核心零部件等的技术。

值得注意的是,空调行业天花板论断一直不绝于耳,过去三年中,成于“专业化”,也执着于“专业化”的格力,也开始走上了多元化扩张道路,除了不断开发空调品类与技术,包括电饭煲、净化器、加湿器在内的各类小家电以及晶弘冰箱相继登场,现在更加闷头杀入了手机红海。

按照每台1600元的单价,5000万的销售目标直接带来的销售收入就将达到800亿元。没有再造一个格力,也算创造了半个格力。

但从目前来看,手机已经成为未来与空调一起冲击2000亿元目标的重要支柱。相比此前对晶弘冰箱的身份语焉不详,对小家电的发展区别对待,另取别名区分“格力”这块金漆招牌的举动。格力现在直接通过手机这一引爆点,去加速实现多元化战略的布局,董明珠或许已经坚定了格力实现下一步进阶的方向。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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