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虚拟运营商600万用户 水分为何那么大?

字号:TT 2015-06-15 13:45 作者:王丽娜 来源:中国经营报 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:对于虚拟运营商的发展趋势,朱大林表示:“虚拟运营商短期内发展缓慢,受到一些阻力,但未来发展还是比较有希望的。”

2015 年6月4日,中国通信企业协会副会长、虚拟运营分会会长苗建华在接受《中国经营报》记者采访时表示,截至今年5月20日,国内虚拟运营商用户数量突破600万。其中,从今年3月份开始,每个月用户增长数量突破100万,仅今年1~5月净增用户384万,预计到今年9月底,这一数字将突破1000万。

据了解,业内人士普遍认为虽然600万用户相对于中国市场来说不算大,但600万数字的背后“水分”却不小。对此,苗建华表示:“这里的水分主要还是指虚拟运营商初期用户发展速度比较快,ARPU值偏低,离网率偏高,初期这是一个比较正常的现象,在试点后期或正式运营以后,会逐渐好转。”

实际上,“600万用户水分大”隐藏着虚拟运营商获取用户上的困境,线上难于获取用户,倒逼虚拟运营商重走三大运营商线下渠道养卡的老路,而始作俑者却是虚拟运营商并不清晰的商业模式。

“批零倒挂”不是关键,商业模式才是重点

如果虚拟运营商仅仅靠移动转售业务肯定是要亏本的。现在能经营下去或者做其他业务的虚拟运营商,如果是把自身的业务和拿到虚拟运营商牌照后进行的通信业务进行整合,这样的企业还能维持下去。

为何600万用户水分大?

我们经常听到虚拟运营商抱怨“批零倒挂”的问题,也就是说,运营商批发给虚拟运营商的价格有时会比运营商套餐中零售的价格还要高。

“国家对于虚拟运营商的政策不到位,对于运营商‘批零倒挂’现象并没有强制性的要求。”对此现象,王先生从两个角度解释道:“另一方面,虚拟运营商在以‘哭穷’的方式放大‘批零倒挂’的影响。实际上,虚拟运营商的用户数上不来,是享受不到运营商所提供的阶梯价的,即用户数量越多价格越便宜。这也反映出虚拟运营商本质上还是在经营语音,所以才会如此重视‘批零倒挂’。”

舒英华表示,如果虚拟运营商仅仅靠移动转售业务肯定是要亏本的。现在能经营下去或者做其他业务的虚拟运营商,如果是把自身的业务和拿到虚拟运营商牌照后进行的通信业务进行整合,这样的企业还能维持下去。而对于那些纯粹做虚拟运营商批发业务的企业,找不到正确的商业模式很难运营下去。

由此看来,虚拟运营商“批零倒挂”并非主要问题,“没有一家虚拟运营商有一个特别清晰的商业模式。蜗牛移动的模式实际上还是代理商的模式,走的依然是传统运营商的路。”

对于虚拟运营商容易踏入的误区,王先生给出以下几点建议:首先,切勿盲目追求用户数量和规模。电信市场目前是存量市场,要求虚拟运营商针对特定用户提供更好的服务和应用,抓住用户需求的痛点,才能吸引高质量的用户。

其次,对于虚拟运营商来讲,要把转售业务作为自己的增值业务来做,为自己的主业锦上添花,而不是雪中送炭。

第三,不要动辄就是互联网思维,互联网思维只是个方法,虚拟运营商应该结合通信业务和自己的主业,给用户提供更好的服务。

对于虚拟运营商的发展趋势,朱大林表示:“虚拟运营商短期内发展缓慢,受到一些阻力,但未来发展还是比较有希望的。”

据了解,2015年年底试点期结束后,国家将吊销发展不佳的企业的转售业务牌照。对此舒英华表示,既然放开市场,就没有必要再去评估各家虚拟运营商发展情况,经营不下去的企业自然会放弃这块业务。

现在整个电信市场属于存量市场,属于移动互联网时代,是流量经营为主的时代,语音转售对于虚拟运营商来说面临的问题非常大。第一,品牌的认知难度非常大;第二,套餐资费没有优势;第三,如何打动用户去换号。

作为各行各业出类拔萃的企业,虚拟运营商的移动转售业务的核心就在细分市场精耕细作寻找机会。不过,经过一年多的发展,虚拟运营商的成绩似乎不能让人满意。

从今年3月份开始,每个月用户增长数量突破100万,之所以增长速度突然加快,苗建华表示:“已经开展业务的虚拟运营商找到了一些规律,开始进入一个正常的发展速度;没有开展业务的也正在准备,到七八月份,剩余的21家会陆续地开展业务,这样的话速度会更快。”

“目前,大部分虚拟运营商的运作并没有达到预期效果。” 北京邮电大学教授舒英华在接受记者采访时表示:“其原因在于,这两年全球范围之内尤其是中国,移动互联网的发展迅速,运营商、互联网企业等的注意力都转向流量经营和移动互联网业务上面。”

除了占半数的虚拟运营商持观望态度外,据媒体报道,部分开始运转的虚拟运营商也都有运营困难的迹象,乐语通讯移动转售品牌“妙more”北京旗舰店春节前宣告关门大吉,连连科技被曝解散线下运营团队等。

据记者了解,从虚拟运营商内部人员流动上来看,即便是在业内被寄予厚望的虚拟运营商,其内部也已经有多名高级VP离职,用一名离职高管的话来说就是“看不到方向”。

虚拟运营商之所以发展得不那么乐观, 原因在于转售市场开放太晚,政府在相关政策上准备也不足,属于摸着石头过河阶段。不愿具名的业内专家王先生认为:“现在整个电信市场属于存量市场,属于移动互联网时代,是流量经营为主的时代,语音转售对于虚拟运营商来说面临的问题非常大。第一,品牌的认知难度非常大;第二,套餐资费没有优势;第三,如何打动用户去换号?”

不同类型的虚拟运营商对于用户数量的诉求有所不同,王先生告诉记者,对于以京东、阿里为代表的渠道类虚商,主要为原有用户服务,比如在平台上消费到多少钱可以赠送话费。当他们的用户发展到10万时就不再大力追求规模了,因为规模越大补贴越多,通信这块业务是赚不到钱的。当然,让人欣慰的是这样的用户ARPU值也是比较高的。

而另外一类,如蜗牛移动、迪信通、爱施德、天音这类企业则要追求规模。以蜗牛移动为例,王先生解释道,蜗牛移动给运营商提交移动转售申请报告时,重点发展欧洲用户或者线上低成本发展用户,本来以为蜗牛移动的游戏业务可以和通信业务很好地结合,后来发现游戏用户和通信用户完全是两张皮。

游戏用户转化成通信用户很难,因为游戏98%的收入来源于2%的用户,98%的用户基本都是打酱油的。而这2%的付费用户花几万、几十万甚至上百万元去买装备、去通关,并不会看得上免费送的几十分钟话费,这就导致无法击中用户需求痛点,所以蜗牛移动游戏用户在线上发展特别困难。据了解,少的时候每月甚至只有100个左右的用户。

另外线上办理需要实名制,过程复杂,用户没有耐心去办理业务。各种因素造成线上发展用户微乎其微,当然线上发展来的用户ARPU值确实比较高,但由于这样的用户少,所以蜗牛移动最后不得不走线下渠道。

于是,虚拟运营商发生渠道“养卡”现象、假激活、黑卡,还有一部分非实名的非法用户(电信诈骗、小广告、色情广告)。而线下渠道获取到的低消费、低收入、低层次的“三低”用户,导致ARPU值偏低。

“个别虚拟运营商为了替运营商做KPI指标考核,做了很多‘养卡’的经营,从运营商那拿到的是发展用户的代理费或服务费。” 舒英华表示。

易观国际分析师朱大林认为:“非实名制、黑卡问题的存在是不可避免的,这也是发展初期增加用户数的一个手段。”

对于存在的非实名制、黑卡等问题,苗建华表示:“现在正在抓紧治理当中,对于服务领域的一些不规范问题要逐步加以解决,这也是之所以在今年5月15日推出“移动通信转售企业倡议及自律公约”的原因。而虚拟运营商已经意识到这些问题,并已经开始逐步加以解决。”

而一位虚拟运营商高层孟先生的观点并不乐观,他认为600万用户中,真实有效用户大概不超过100万。

分析表明,电商参与是希望借助通信入口获取移动入口,完善O2O 生态。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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